學(xué)校品牌內(nèi)涵新解

我國(guó)自上世紀(jì)末開始將品牌概念從企業(yè)引入教育領(lǐng)域①以來，許多學(xué)者都對(duì)“學(xué)校品牌”的內(nèi)涵做過解讀。擇其代表性觀點(diǎn)主要有：一是從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角切入，將學(xué)校品牌理解為是經(jīng)過精心培育和市場(chǎng)選擇形成的、為教育消費(fèi)者所偏好、給辦學(xué)組織帶來較大效益并引導(dǎo)教育消費(fèi)的學(xué)校各種特色的總稱。[1]二是從傳播學(xué)視角出發(fā)，認(rèn)為學(xué)校品牌是指具有較高知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度及深刻內(nèi)涵和特質(zhì)的學(xué)校綜合實(shí)力的概括[2]；或認(rèn)為學(xué)校品牌是一所學(xué)校在發(fā)展過程中逐漸積淀下來的、凝結(jié)在其名稱中的跨越時(shí)空的社會(huì)認(rèn)可程度[3]。三是基于教育學(xué)立場(chǎng)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)樹立和推出真正符合教育性質(zhì)的學(xué)校品牌，這種品牌應(yīng)當(dāng)有鮮明的教育價(jià)值觀、鮮明的育人立場(chǎng)和明確的道德目標(biāo)。[4]四是從品牌學(xué)和教育學(xué)相結(jié)合的視角，將學(xué)校品牌界定為以育人為目的、以人為載體并需要遲效評(píng)價(jià)的品牌，也是一所學(xué)校在長(zhǎng)期的教育實(shí)踐過程中逐步形成并為公眾認(rèn)可，具有特定文化底蘊(yùn)和識(shí)別符號(hào)的一種無形資產(chǎn)。[5]另外，也有人“綜上所述”，認(rèn)為學(xué)校品牌首先是一種識(shí)別符號(hào)，并且得到公眾認(rèn)可、理解和支持，成為一種文化載體，進(jìn)一步形成一種無形資產(chǎn)，有利于學(xué)校運(yùn)營(yíng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立學(xué)校形象，并形成品牌效應(yīng)。[6]整合這些論述，可以將學(xué)校品牌的定義概言為：一所學(xué)校以識(shí)別符號(hào)為基礎(chǔ)、教育價(jià)值為導(dǎo)向、育人為根本、文化底蘊(yùn)和綜合水平為支撐、良好的社會(huì)認(rèn)同為表征的總體辦學(xué)特色和無形資產(chǎn)。
    我大體認(rèn)同對(duì)學(xué)校品牌的上述界定，但認(rèn)為還有兩個(gè)問題需要追問和澄清：
    第一，學(xué)校品牌究竟應(yīng)以何為識(shí)別符號(hào)？企業(yè)品牌往往首先具象為品牌名稱，而目前的學(xué)校管理體系中并無與之相對(duì)應(yīng)的要素，由此許多人便直接把校名當(dāng)成了學(xué)校品牌的“名稱”或標(biāo)識(shí)。我認(rèn)為，學(xué)校的教育屬性規(guī)定了其品牌必須是對(duì)教育價(jià)值觀的直接表達(dá)，而非指向于學(xué)校名稱等的自然符號(hào)，正如有學(xué)者所言，校名、校標(biāo)等“外在的表現(xiàn)形式只是品牌形成后在人們大腦中抽象出來的形象，并不是品牌的真正內(nèi)涵，決定品牌內(nèi)涵的是這些符號(hào)背后折射出來的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)”[7]。然而我們同時(shí)認(rèn)為，正因企業(yè)品牌必須體現(xiàn)于具體名稱，所以以企業(yè)品牌特性為參照的學(xué)校品牌自然不能只歸結(jié)為“辦學(xué)特色”、“文化底蘊(yùn)”、“綜合實(shí)力”、“產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)”等抽象的表述，而必須進(jìn)行概念聚焦，必須有一個(gè)能體現(xiàn)學(xué)校教育主張和教育成就的符號(hào)來指代這些內(nèi)涵，否則所謂“學(xué)校品牌”只能是校內(nèi)外公眾對(duì)學(xué)校的籠統(tǒng)印象，難以具體識(shí)別和有效傳播，也就難以真正體現(xiàn)品牌意蘊(yùn)。
第二，學(xué)校品牌僅僅體現(xiàn)為辦學(xué)的特色、水平或無形資產(chǎn)等靜態(tài)的結(jié)果性特征嗎？我們知道，企業(yè)品牌作為企業(yè)的“外化形象”和“性格代表”，是企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷等屬性和客戶關(guān)系、信用關(guān)系、市場(chǎng)關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等環(huán)境機(jī)制內(nèi)外溝通、相互作用的中介。[8]也就是說，企業(yè)品牌在聚焦于具體名稱的同時(shí)，也體現(xiàn)為整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程的品質(zhì)與品效。從這一特性出發(fā)，學(xué)校品牌也應(yīng)該是符號(hào)與運(yùn)作、過程與結(jié)果、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相統(tǒng)一的完整體系。
依據(jù)上述分析，我認(rèn)為，學(xué)校品牌簡(jiǎn)而言之就是具有高知名度和高美譽(yù)度的學(xué)校個(gè)性化戰(zhàn)略。所謂“個(gè)性化戰(zhàn)略”是指：首先，品牌是學(xué)?；谧陨砦幕瘋鹘y(tǒng)、現(xiàn)實(shí)形態(tài)和愿景展望，基于對(duì)教育行業(yè)形勢(shì)、學(xué)校個(gè)性和內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的審視而建構(gòu)的一種獨(dú)特的戰(zhàn)略體系。在本體觀上，它是教育價(jià)值的校本化表達(dá)；在時(shí)空觀上，它既統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校全局（而非局部）的工作，又規(guī)劃出未來長(zhǎng)遠(yuǎn)（而非眼前）的發(fā)展趨向。其次，這種戰(zhàn)略建構(gòu)應(yīng)有一個(gè)個(gè)性化的概念來指稱，有鮮明的文化標(biāo)志。概括地說，“個(gè)性化戰(zhàn)略”就是學(xué)校辦學(xué)的本質(zhì)特征和根本訴求的符號(hào)化及其實(shí)施體系。如果這種戰(zhàn)略經(jīng)學(xué)校成功運(yùn)作而產(chǎn)生了廣泛的影響力，在一定程度上成為體現(xiàn)該?！疤厣k學(xué)”和整體質(zhì)量的最重要表征，成為社會(huì)公眾識(shí)別和評(píng)價(jià)這所學(xué)校的焦點(diǎn)，那么它就真正成為了“學(xué)校品牌”。

例：杭州旅游職業(yè)學(xué)校“陽(yáng)光文化”品牌戰(zhàn)略

如上表所示，該校以“陽(yáng)光文化”為識(shí)別符號(hào)的品牌戰(zhàn)略體系，由優(yōu)美環(huán)境、和諧情境、光明心境三個(gè)部分組成。
優(yōu)美環(huán)境——其內(nèi)涵是大氣、溫暖、園林式，其目標(biāo)是致力于辦學(xué)環(huán)境的完善，以不斷強(qiáng)化環(huán)境育人的功效。主要實(shí)施路徑是：
⑴規(guī)范視覺識(shí)別。即設(shè)計(jì)能充分解讀出核心理念與品牌名稱內(nèi)涵的學(xué)校標(biāo)志、校名標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，設(shè)計(jì)一系列應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)范使用。
⑵升檔物質(zhì)環(huán)境。即增強(qiáng)校園硬件建設(shè)的數(shù)字化、智能化水平。
⑶完善人文環(huán)境。即強(qiáng)化環(huán)境景觀建設(shè)的校本性、藝術(shù)性、互動(dòng)性。
⑷充實(shí)聽覺環(huán)境。即著眼于學(xué)校聽覺環(huán)境的建設(shè)，引入并完善聽覺元素如主題音樂（校歌）、標(biāo)志音樂、行為識(shí)別音樂、鐘/鈴聲規(guī)范、電話彩鈴、廣播站/電視臺(tái)播音、課余音樂播放等。
和諧情境——其內(nèi)涵是均衡、永續(xù)（可持續(xù)發(fā)展）、精致化，其目標(biāo)是致力于辦學(xué)行為的提升，以不斷整體優(yōu)化學(xué)校教育品質(zhì)。主要實(shí)施路徑是：
⑴學(xué)校管理剛?cè)岵?jì)。堅(jiān)持“立本生道，執(zhí)固運(yùn)通”的管理理念，建立剛?cè)岵?jì)和寬嚴(yán)結(jié)合的管理方式，做到剛嚴(yán)有度和柔寬有邊，剛嚴(yán)保住底線，柔寬營(yíng)造和諧氛圍。
⑵課程教學(xué)奇正相生。課程的設(shè)置、實(shí)施、管理與改革等既遵循教育和專業(yè)的一般規(guī)律，又依據(jù)形勢(shì)需要靈活應(yīng)變，適時(shí)更新?！捌嬲嗌背鲎浴秾O子兵法》，意指常態(tài)與變式相輔相成。
⑶學(xué)生成長(zhǎng)內(nèi)外兼修。通過全員教育、全程教育、全方位教育，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的文質(zhì)俱美、知行兼優(yōu)。
⑷教師發(fā)展德能至善。遵循“學(xué)做相生，情智相融，德業(yè)相成”的教育理念，教師努力提升師德與師能“雙素質(zhì)”，努力提升知識(shí)教學(xué)與實(shí)踐指導(dǎo)“雙能力”，實(shí)現(xiàn)與學(xué)生靈魂共振、共同發(fā)展。
光明心境——其內(nèi)涵是開放、卓越、特色型，其目標(biāo)是致力于辦學(xué)理念的落實(shí)，以不斷升華師生的精神境界。主要實(shí)施路徑是：
⑴理念的確立與傳播。審慎確定、認(rèn)真領(lǐng)會(huì)、積極解讀、廣泛傳播暉光日新的陽(yáng)光文化理念。
⑵理念的認(rèn)同與內(nèi)化。學(xué)校層面、部門與團(tuán)隊(duì)層面及教師個(gè)人結(jié)合本職工作細(xì)化理解、具化落實(shí)陽(yáng)光文化理念，編制跟進(jìn)方案，強(qiáng)化執(zhí)行能力，最終實(shí)現(xiàn)認(rèn)同與內(nèi)化。
⑶理念的改進(jìn)與發(fā)展。對(duì)理念體系以“立法”形式加以規(guī)范，尤其要對(duì)理念的變更編制具體的修訂方案，以此保證理念的相對(duì)穩(wěn)定和適時(shí)發(fā)展。


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